Gestionnaires de communautés : la première ligne de l’économie collaborative

community management

Ne les appelez plus community manager, dorénavant ils sont gestionnaires ou animateurs de communautés. En septembre dernier c’est l’Académie française qui a francisé l’expression.
Mais pour beaucoup la définition du métier reste encore flou, chez Pôle Emploi le code ROME n’existe pas encore.

Promoteur de marques sur Internet, ninjas des réseaux sociaux, ambassadeurs des plateformes… dans l’économie collaborative leur rôle est de créer une communauté pour atteindre une masse critique d’utilisateurs. Un site de consommation collaborative ne peut pas fonctionner sans membres et sans échanges.

Double interview sur les pratiques du métier avec deux actrices de l’économie collaborative. D’un côté une communauté en démarrage, de l’autre une plateforme à l’âge de la maturité.

Pascale Lagahé
Pascale Lagahé
, gestionnaire de communauté chez Cosmopolithome administre la nouvelle plateforme lancée en cette rentrée dont le concept est le “nightswapping”. Le modèle économique du site est l’abonnement. Le principe: lister son/ses  logement(s) ou toutes autres solutions d’hébergement justifiant d’un confort minimum entendu que chaque Membre Abonné s’engage à être successivement Hôte et Voyageur. Cosmopolithome compte entre 600 et 1000 fans.

Magali Boisseau (Bedycasa) (34)
Magali Boisseau
, fondatrice de Bedycasa, plateforme de logement chez l’habitant. D’abord lancé sous forme de blog en 2007, la plateforme a atteint les 160 000 membres. Le principe est la location de chambres à louer chez l’habitant, chambre d’hôtes pour tous les déplacements.

Comment définir le métier de gestionnaire de communautés dans l’univers de l’économie collaborative ?

Pascale Lagahé : C’est faire démarrer quelque chose qui n’existe pas encore. Je dois trouver les premiers « likeurs », des gens qui vont s’engager, s’impliquer, relayer l’information de façon désintéressée. Des gens qui vont parler du site à leurs amis, leurs familles pour créer un effet boule de neige. Ces premières personnes sont importantes pour générer la confiance. Le lien community management – relations clients est très fort, le service-après-vente passe par les réseaux sociaux. A chaque question, il faut apporter une réponse rapide publiquement ou en message privée. Le crédo chez Cosmopolithome c’est de toujours rester sympa et poli. La question c’est : comment valorisé l’idée du site et les membres de la communauté ? Le travail du community manager c’est de donner de l’écho. Aujourd’hui notre but est de passer le cap de la masse critique, l’idée est de notre site est d’être dans le massif.

Magali Boisseau : Il faut être le plus tolérant possible, être ouvert aux différents points de vue religieux et politiques. Il faut essayer d’aller au-delà des différences, écouter ce que l’autre dit, même si ce sont des critiques, on doit rester dans l’empathie et apporter la réponse la plus précise possible. Chez BedyCasa, nous avons mis en place une charte de dix valeurs que nos gestionnaires de communautés respectent. La première des valeurs – celle qui est la base de toutes les autres – c’est le respect.

Comment crée-t-on une communauté ? Comment ça démarre ?

Pascale Lagahé : On est tout neuf ! Le point de départ ce sont les premiers membres, ceux qui vont jouer le jeu. Il y a aussi les premiers relais comme la presse. Nous sommes entrain de voir si le produit marche, si les premiers membres évangélisent toute une communauté. Je pense à un papier de Nicolas Bergé des Satellites de Nice : il ne faut pas penser à la place des gens, il faut se demander : quels sont leurs besoins ? Il faut laisser les membres s’approprier la plateforme. C’est d’autant plus vrai que nous faisons une plateforme en peer-to-peer, les gens veulent de la rencontre, de l’humain, on ne peut pas trop réglementer les choses. Nous sommes dans une phase d’écoute, on est attentifs à la moindre critique, aux encouragements, on essaye de voir comment suivre le mouvement.

Magali Boisseau : On s’est basé sur un carnet d’adresse personnel qui est monté en puissance au fil du temps. Nous avons construit notre communauté grâce au bouche à oreille qui s’est organisé sous forme d’ambassadeurs répartis un peu partout dans le monde. La bouche à oreille est notre meilleure pub car il est gratuit ! On a pris le temps de construire la communauté pendant 4 ans. Nous avons commencé en 2007, mais à l’époque le marché n’était pas mature. C’est avec des opérations marketing comme le Tour du monde chez l’habitant que nous avons fait parler de nous et que nous avons vu les réservations s’accroître. (NDLR : chaque année Bedycasa fait gagner à ses utilisateurs un tour du monde chez l’habitant).

Dans le réel ou le virtuel, quel est le meilleur moyen de trouver des ambassadeurs ?

Pascal Lagahé : Comme toutes les start-up de l’économie collaborative, on fait des meet-up : des rencontres sur le terrain. Sans action sur le terrain, rien ne se fait ! Tu as beau faire des beaux messages sur Internet les gens ne réagissent pas nécessairement. Rien ne remplace les rencontres !

Magali Boisseau : Ça passe par le virtuel, mais surtout par le réel. J’ai demandé aux gens de construire BedyCasa. Quand on a une communauté virtuelle, il faut travailler avec, rencontrer les gens physiquement, c’est un bon investissement sur le long terme.

Pascale Lagahé lors des Journées du Patrimoine des Start-Up

Pascale Lagahé lors des Journées du Patrimoine des Start-Up à la Cordée à Lyon en septembre 2013.

Comment passe-t-on de la bétâ -en test- au mode payant ? Est-il nécessaire d’ouvrir le service gratuitement d’abord et d’annoncer les abonnements et commissions pour après ? Si oui, pourquoi ?

Pascal Lagahé : Nous sommes en mode payant depuis une semaine, on l’avait annoncé dès le début. Aujourd’hui les utilisateurs peuvent voir les annonces, mais pour rentrer en contact ils sont basculés vers un formulaire de paiement. Gratuit ou payant ? Ce fut un grand débat au sein de l’équipe. Pour des raisons économiques et pour développer la confiance, nous devons faire rentrer de l’argent maintenant. Nous fournissons un service, il faut payer des gens pour animer une communauté et répondre au tac au tac. Nous avons travaillé sur un discours, une cible : ceux qui veulent payer pour troquer leur(s) logement(s).

Magali Boisseau : Nous avons tout d’abord proposé la plateforme gratuitement afin de constituer notre première  communauté. Nous avons vite décidé de passer sur un modèle de tiers de confiance au niveau des réservations afin de sécuriser ce marché et de permettre de soulager nos membres qui n’avaient plus à se soucier du paiement et qui pouvaient ainsi passer un bon moment. D’autres plateformes pionnières du secteur de la consommation collaborative comme BlablaCar le font également. S’il on souhaite fournir un service de qualité, il est illusoire de penser que le site sur lequel vous êtes restera gratuit longtemps ; sinon, cela signifie que vous en êtes le produit !

Aujourd’hui on trouve de plus en plus de sites sur chaque créneau, donc de plus en plus de communautés… comment conservez la sienne et la faire grandir au milieu des autres ?

Pascale Lagahé : La vraie question est comment ne pas être concurrent avec les autres. Avec les acteurs de l’économie collaborative on réfléchit ensemble. Nous pensons nous associer avec le réseau Greeter, (NDLR : guides de voyage locaux fait par les habitants). Il s’agirait d’un partenariat, d’un échange pour rendre nos communautés plus visibles. Il faut être dans l’échange, pas dans la concurrence frontale. Après c’est comme tout secteur, il faut bien définir sa cible : nous visons les 25-35 ans, jeunes actifs urbains connectés, CSP +, qui veulent voyager en faisant des économies sur le budget hébergement, qui souhaitent rencontrer des locaux et pratiquer un tourisme différent. Mais nous touchons parfois des retraités ou des gens plus jeunes encore.

Magali Boisseau : Il faut tenir le bon angle jusqu’au bout. C’est important par rapport à la concurrence de communiquer son ADN. Chacun s’adresse à une cible différente, les appartements de luxe fonctionnent bien sur Airbnb, notre baseline c’est « moins cher et plus humain ». Notre cible c’est la classe moyenne et la communauté fait transparaître cette info. Si les hébergeurs ont des tarifs prohibitifs, ils ne cherchent pas l’humain. A ce titre, le positionnement actuel de Sejourning est intéressant : le site a choisi d’adresser ses cibles différemment selon l’orientation sexuelle ou la religion (en cours de discussion à priori) ; pourquoi pas !

Comment réagir face à une communauté qui se rebelle : un bad buzz, des plaintes sur le services ?

Pascale Lagahé : Il ne faut pas se cacher, il faudra assumer jusqu’au bout, être transparent ! Après on ne vend pas des médicaments, nous vendons un produit qui se veut sympa. Si on nous démonte gratuitement, on ne se laissera pas faire ! On s’excusera, on fera tout pour que le membre ne se sente pas lésé. Cela nous fera surtout une belle leçon !

Magali Boisseau : On a eu un bad buzz sur la première saison du Tour du monde chez l’habitant. Ce fut une bonne leçon. Dans les cinq finalistes, un participants avait fait une vidéo intéressante. Nous l’avons interviewé dans nos locaux, mais sa prestation n’était pas à la hauteur de la vidéo. Il n’a pas été sélectionné. Il nous a envoyé une lettre recommandée et nous a bombardé de mauvais avis sur différentes plateformes sociales. Nous n’avions pas mesuré l’importance de sa frustration. Finalement, nous lui avons remboursé ses billets de train et par la suite, nous avons engagé un avocat pour nous aider à encadrer le Tour du Monde chez l’habitant n°2.

Comment voyez-vous votre communauté ? Des clients ? Un groupe ? Un troupeau ?

Pascale Lagahé : Dans notre communauté il n’y a pas de rétribution financière. S’il n’y personne pour partager une expérience, on a rien. Donc les gens ne sont ni des clients, ni un troupeau, ce sont des membres actifs et respectueux qui jouent le jeu. Nous voulons laisser les gens libres de faire évoluer les choses comme ils en ont envie.

Magali Boisseau : Je pense que chaque membre peut apporter le meilleur à la communauté tout en conservant son libre arbitre. A partir du moment où la communauté paie un service, cette dernière se transforme en clientèle et devient plus exigeante. La difficulté c’est qu’Internet ne pose aucune barrière : les gens appellent le soir et le dimanche, ils s’imaginent qu’on est accessible 24 h 24, 7 jours sur 7. Ils envoient un courriel et pensent avoir la réponse dans l’heure… La solution serait de proposer un service automatisé mais celui-ci perdrait toute notion de personnalisation. L’équation n’est pas évidente à trouver !

Conférence sur l'Empathie par Magali Boisseau lors de la biennale du Design à Saint-Etienne.

Conférence sur l’Empathie par Magali Boisseau lors de la biennale du Design à Saint-Etienne en mars 2013.

Est-ce que vous donnez du pouvoir aux membres sur un service ou tentez-vous de les contrôler pour une marque ?

Pascale Lagahé : Une fois qu’ils sont abonnés nos membres sont assez libres. Tous les outils sont mis en place pour leur donner le maximum de liberté. Ils ne sont pas captifs, nous proposons des abonnements à 3 mois, 6 mois, 1 ou 2 ans. Le seul garde fou mis en place c’est la validité des profils pour des questions de sécurité. Nous voulons des profils fournis avec des photos des gens et des maisons et avoir le maximum d’infos. Chaque membre peut se dire « je sais où un tel habite, il a été modéré. »

Magali Boisseau : Les membres ont suffisamment de pouvoir. Nous contrôlons la cohérence des besoins de nos membres par rapport à ce que nous proposons ; leurs profils doivent être conformes à notre charte éthique.

Recrutez-vous les utilisateurs du Bon Coin qui font de la chambre chez l’habitant ?

Pascale Lagahé : Je me suis rendue compte que les utilisateurs du Bon Coin ne sont pas à l’aise avec Internet et pas prêt à payer pour rentrer dans une communauté. Ce site est trop anonyme. Les utilisateurs du Bon Coin ne sont pas dans notre cible. Nous voulons démocratiser le troc de logement, on est plus sur le partage pur et dur que sur l’argument financier.

Magali Boisseau : Nous y avons pensé au début pour faire grandir notre communauté. Mais en 2006, à la création de notre communauté, notre stratégie était plutôt de rapprocher l’offre à la demande, toutes deux qualitatives, cette communauté nous provenait naturellement du bouche à oreille et des retombées presse dont nous avons bénéficiées dès la sortie du site. Les utilisateurs du Bon Coin se retrouvent sur BedyCasa suite à des arnaques ou du spam. Nous filtrons et nous assurons que l’offre matche bien la demande, les utilisateurs en sont très soulagés. Nous proposons également une assurance optionnelle construite sur mesure en cas d’annulation.

Selon vous, quel est l’avenir de la gestion de communauté dans l’économie collaborative ?

Pascale Lagahé : Les services clients et les gestionnaires de communautés vont devoir s’associer pour trouver des solutions rapides. Les gens ne sont plus habitués à attendre, il faut les écouter et ne pas les traiter comme des pions. Dans l’économie collaborative on devra être très fort sur ça. Aujourd’hui dès que j’ai une info, je la remonte à l’équipe : par exemple une utilisatrice m’a demandé la possibilité de rechercher par cartographie. Il faudra que le gestionnaires de communauté soient plus en liens avec les autres services. Nous sommes en première ligne face aux membres.

Magali Boisseau : C’est le gros sujet ! Le gestionnaire de communauté a le futur devant lui. Le code ROME du métier n’existe même pas chez Pôle Emploi. Aujourd’hui chaque boutique sur Internet doit avoir sa page Facebook, son Twitter, Instagram, Youtube… Le gestionnaire de communautés travaille aussi hors des frontières. Dommage que les institutions n’en tiennent pas compte ! Le gouvernement commence à l’intégrer et les politiques le comprennent de mieux en mieux. Dans l’économie collaborative les entreprises s’adaptent aux nouveaux outils et services de l’Internet. Ca va se ressentir dans tout le business, les grosses boîtes du CAC 40 devront s’organiser différemment. Quand on ne peut pas partager des docs en lignes, ça bloque, ça bride les collaborateurs. Mais le management n’a pas forcement le temps d’étudier ses outils. Les choses vont changer  !

Aurélien Marty

Crédits photos :
1. photo credit: <a href= »http://www.flickr.com/photos/luc/4194493001/ »>luc legay</a> via <a href= »http://photopin.com »>photopin</a&gt; <a href= »http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/ »>cc</a&gt;
2. Profil Facebook de Pascale Lagahé
3.Magali Boisseau par Olivier Ezratti
4. et 5. Aurélien Marty

4 réflexions au sujet de « Gestionnaires de communautés : la première ligne de l’économie collaborative »

  1. Ping : Gestionnaires de communautés : la p...

  2. Ping : Gestionnaires de communautés : la p...

  3. Ping : Gestionnaires de communautés : la première ligne de l’économie collaborative | Cercle de l'Europe

  4. Ping : Gestionnaires de communautés : la premi&...

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s